23 January 2018

El neuromarketing: qué es y cómo funciona

Posted by David Quer

El neuromarketing qué es y cómo funciona

El neuromarketing es una ciencia que investiga y estudia cómo se comporta el cerebro en un proceso de compra. Su objetivo es conocer y comprender los niveles de atención que muestran las personas a diferentes estímulos. De esta forma se trata de explicar el comportamiento de las personas desde la base de su actividad neuronal.

La palabra neuromarketing  fue utilizada por primera vez por Ale Smidts en 2002. Aunque el concepto en sí fue desarrollado hace mucho tiempo atrás. En 1990 psicólogos de la Universidad de Harvard desarrollaron este concepto. Cuando empezó a conocerse, muchas empresas a nivel internacional han estado atentas para querer aplicar técnicas efectivas que les permitieran atraer clientes.

Compañías  importantes como Google, CBS y Coca Cola utilizan esta ciencia para medir cómo se comportan los consumidores y sus potenciales clientes frente a ciertos anuncios del producto desde hace años.

Actualmente las empresas emplean el neuromarketing para buscar la eficiencia en sus decisiones. Investigar sobre los estímulos que llevan a las personas a prestar más atención a determinadas cosas permite a las compañías influir directamente en sus comportamientos.

¿Qué mide exactamente el neuromarketing?

Esta ciencia se centra en tres aspectos clave: la atención, la emoción y la memoria.

Para poder comprender mejor esto, hay que ponerse en la situación de un profesional de publicidad o marketing. Su objetivo es captar la atención del usuario con un anuncio. Después, deberá transmitir una emoción y finalmente deberá mostrar el producto en el momento adecuado, cuando el consumidor esté inmerso en él, para que así pueda recordarlo una vez que acabe.

¿Qué tipos existen?

Entre los tipos destacan:

  • El visual
  • El auditivo
  • El kinestésico

El visual se centra en cómo percibimos todo ante nuestros ojos. Por ejemplo, una técnica psicológica muy utilizada es poner el precio del producto acabado en 0,99. Esto hace que el consumidor vea el precio más bajo. Si un producto cuesta 9,99, el consumidor no verá igual ese precio que 10 euros. Un céntimo suele ser el causante de conseguir más ventas.

El auditivo se basa en aquello que escuchamos. Una música en un local puede influir en la decisión de compra de un cliente. Por ejemplo en la tiendas de moda joven, suelen poner música electro, house u otra que incite a salir de fiesta.

El kinestésico se refiere a lo que percibimos por el tacto, el gusto y el olfato. Existen muchos locales con un olor característico al entrar. Por ejemplo, los supermercados que ponen los hornos al entrar a un establecimiento.

Aunque estos tipos son los principales, hay otros aspectos que importan como su posición, iluminación o los carritos de compra grandes o las cestas.

¿Cómo funciona?

Hay diferentes métodos, pero se pueden establecer principalmente dos para rastrear la actividad cerebral de los prospectos, cada uno con sus propios pros y contras: imágenes de resonancia magnética funcional (fMRI) y electroencefalografía (EEG).

El uso de resonancia magnética funcional implica el uso de un poderoso imán para rastrear el flujo sanguíneo del cerebro a medida que los sujetos responden a las señales auditivas y visuales. Esto les permite a los examinadores acceder a una parte profunda del cerebro conocida como el "centro de placer" y les permite a los especialistas en marketing saber cómo las personas realmente están respondiendo a su trabajo.

Por otra parte, la electroencefalografía, es un método mucho más económico que la resonancia magnética funcional y, al usar una tapa de electrodos adheridos al cuero cabelludo de la muestra, también permite el movimiento.

Estos electrodos miden las ondas eléctricas producidas por el cerebro y permiten a los investigadores rastrear las emociones instintivas, como la ira, la excitación, el dolor y la lujuria a través de las fluctuaciones de la actividad.

Sin embargo, a diferencia de la resonancia magnética funcional, el EEG no permite el acceso a las partes profundas del cerebro donde se encuentra el "centro de placer".

¿En qué se diferencia del marketing tradicional?

Aunque su trabajo afecta en gran medida a la parte visible de la publicidad, los neuromarketers se centran principalmente en el trabajo de "back-end". Están menos preocupados por desarrollar el mensaje correcto o la marca que del estudio de las emociones y recuerdos que se desencadenan debido al mensaje.

Mientras que el marketing tradicional se basa ampliamente en una muestra representativa de clientes, a través de una variedad de métodos (grupos focales, encuestas, registros de clientes, etc.), el neuromarketing se centra intensamente en sujetos de prueba de marketing individuales y más un período prolongado de tiempo.

El neuromarketing, fiel a su nombre y especialmente en sus niveles más altos, opera en dos mundos muy diferentes: marketing y neurociencia. Por lo tanto, las agencias de neuromarketing buscarán individuos que sean principalmente personas de negocios que pueden comunicarse con neurocientíficos; y que, a la inversa, se sientan cómodos traduciendo la jerga técnica en información que los responsables de la toma de decisiones entenderán.

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David Quer

Director de Marketing y Comunicación EUDE Business School

Máster Marketing Eude

Topics: master marketing, neuromarketing